知乎8.0推短视频抖音化微博化,还是那个原来的知乎吗?

    在2021年12月份刚刚更新的知乎8.0版本中,知乎APP的主页面上新增了“视频”和“会员”的功能。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    前者是知乎近两年中,社区内容的新发力点,对标B站、抖音;而后者则是知乎商业变现的重要板块,纳入了电子书、小说连载、电商等多个业务。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    但知乎做视频,似乎已经晚了同行许多步。一方面是本身从知乎成长起来的一批大V正在流失,近年来更是频繁被其他平台“挖墙脚”。另一方面,如今的知乎也缺乏与字节跳动、B站等抗衡的资本。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    曾经,凭借着优质的问答内容,知乎备受投资者青睐。也正因此,知乎在成立的前五年里并没有大规模商业化,从而形成了良好的社区氛围,保证了用户体验。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

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    当知识付费风口来临,知乎也迎来商业化“觉醒”,并展开了多元布局,触角从知识付费、在线广告,甚至延伸到电商、短视频、直播等领域。知乎一路小跑,一路试水,成绩却不尽如人意。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    2021年第三季度财报,知乎第三季度实现营收8.23亿元,同比增长115%;月活跃用户首次突破1亿大关,达到1.01亿,同比增长40%;月均付费用户550万,同比增长110%。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    肉眼可见,营收、月活用户、月付费会员等多项指标均实现了高速增长。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    但亏损依旧。同期,知乎净亏损为2.69亿元,较去年同期1.1亿元的亏损扩大1倍以上。而今年前三季度,知乎累计净亏损9.15亿元,超过去年全年亏损的5.18亿元,文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    硬币的另一面,商业化带来的密集广告还在不断损耗用户体验,遭人诟病。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    但知乎似乎还没有找到社区内容与商业化平衡发展的路径。知乎方面人士与全天候科技交流时,如此感叹道:“以前说我们太小众,让我们商业化,我们做了;现在又说我们太商业,丢掉了原来的氛围,到底要怎么做才是对的?”文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    多元化探索也让知乎变了模样:如今打开知乎的APP,能够找到对标B站、抖音的视频内容,类似于小红书的“好物推荐”,也有如“微博”一般实时跟进热点的“热榜”问答,以及电商业务。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    却唯独不像曾经专注于“知识分享”的那个知乎了。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

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    新版本知乎APP将“视频”、“推荐”、“热榜”作为主页面的三个主要栏目文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    1、“百变”知乎?

    在上周,知乎申请“B乎”商标被驳回,理由是“有悖于社会公序良俗,整体格调不高”。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    “B乎”曾经是网友对知乎“人均985”、“年薪百万”、“人在美国,刚下飞机”的调侃。在2020年愚人节,知乎限时开启了“B乎”模式,意为“知乎的B面”。而从“B乎”内容来看,主要以视频为主,这让人很难不联想到“B站”。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    在视频化上对标B站,是近两年来知乎业务的重点。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    据知乎方面人士透露,早期其他视频网站的许多博主,抄袭知乎上的优质问答内容,用做其剪辑视频的脚本,这让知乎方面感到十分头疼。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    但另一方面,知乎也嗅到了视频化的机会。在多次版本迭代中,知乎不断加强视频的权重,目前视频已经成为了主页面中三大板块之一。最近,知乎还推出了一系列创作者激励计划,吸引用户上传视频。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    曾在知乎做过内容运营的西西(化名)形容:“知乎想做视频都想疯了。”但她看来,平台对视频化的切入仍较为“粗糙”。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    去年10月,知乎上线了一键图文转视频工具,答主在文章里面插入图片和文字,使用一键转化功能,文章就能转化成视频。西西说:“就类似于PPT过字幕一样,然后再配几张图,但这种东西,怎么能传播呢?”文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    一位业内人士评价:“目前知乎的业务和用户的增长已经十分乏力,视频化是他们打破瓶颈不得不做的业务。”文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    实际上,知乎的MAU(月活用户)在近一年中有不错的提升。在2021年第三季度,知乎平均MAU达到了1.012亿,同比增长40.1%。但用户增长的背后是水涨船高的营销费用,在今年前三季度,知乎的营销支出分别为3.47亿元、4.43亿元、3.75亿元,同比增长了176.4%、202.0%、70.6%。整体来看,知乎用户的增长速度是远低于营销支出的增长速度的。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    以高昂的营销带动用户的增长,是最典型的“流量逻辑”。而在知乎的发展初期,还不是这种“流量逻辑”。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    彼时的知乎实行封闭邀请制,前200名用户都是不同领域的领军人物、专家以及学者,比如李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等,这保证了问答的高质量。在封闭的两年半中,一个知乎的邀请码在淘宝上就能卖到120元一个。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    但邀请制在发展两年后也出现了疲态,知乎创始人周源还曾用 “一个人口基数停止增长的城市”的比喻来形容彼时的知乎。在面向“小众”还是走向“大众”的讨论中,知乎最终选择了后者。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    在2013年,知乎开始向公众开放注册,不到一年时间,用户数量就从40万飙升至400万。据其2021年第三季度财报,知乎平均月活用户人数已经达到了1.012亿。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    但随着用户和流量的到来,曾经高端垂直的知乎文化也逐渐变了味道。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    “小而美”时代的知乎关注的是问题本身,以及回答者生产的内容,并且可以从问题的动态、回答者的动态看到新的内容。这使得一个优质问答贴的“生命周期”可以很长,而在某个问题的专业领域中,具有专业权威的答主,也能够快速在“小圈子”内获得关注和认可。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    但当知乎开始走向大众,这种“小圈子”玩法已经不再适用。决定答主生产的内容能不能被更多人看到,关键在于话题有多少人感兴趣,以及回答能够获得多少“点赞”。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    在发掘话题方面,西西透露,他在离职前夕的工作,一是不断将社会热点事件转化为问题,吸引许多用户进行讨论;二是将知乎上已有的,具备大众讨论度的话题推向推荐位置。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    回答能不能出现在前排位置,则取决于回答本身是否让更多人点赞。“一个金融方面的问题,获得更多点赞的可能不是真正金融行业的从业者,而是一个民间荐股专家,因为他讲的内容可能更有煽动性。”西西说。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    一位拥有18万粉丝的知乎答主孔林(化名)向全天候科技表示:“这时的知乎已经变成了微博平台了。”不仅是时刻跟踪社会热点话题,点赞决定推荐内容,在知乎新版APP中还出现了“热榜”功能,越发向微博看齐。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    孔林说:“学微博它的逻辑还是人对人的关注,但随着知乎开始学b站搞视频,现在知乎把关注下降成了一个板块,默认界面是推荐了,这就要走平台流量扶持路线了。”用户要想知道自己关注的答主的动态,还需要主动去寻找,这种改变也让许多答主觉得不适应。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    不仅是向微博、B站学习,知乎也在学习小红书的“荐物”。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    在2019年,知乎尝试打造名为“CHAO”的男性种草社区App,试图成为男版“小红书”。又推出了好物推荐功能,答主可以在内容中插入商品卡片,获得返佣收入。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    在电商领域,今年7月,知乎上线“知乎知物”发力自有品牌。在今年双十一前夕,知乎又上线了秒杀专区,被外界视为全面进军电商市场的信号。不过当前知乎电商单品类SKU最多不过百来个,规模十分有限。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    知乎到底要做什么?周源抛出了一个“获得感”的概念,认为这是内容行业发展的公约数,也是共同方向。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

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    知乎创始人周源文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    但在这个概念之上,可以看到B站、小红书、微博的影子,而知乎“本身”,似乎正在被弱化。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    2、知乎盈利难题

    定位的随波逐流,与知乎商业化的进程息息相关。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    知乎的商业化开始于2016年,其成立的第6年。早期的知乎还表现得十分不以为然,周源曾如此说道:“很多人老是问我们怎么商业化,我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西,不就赚钱嘛?”文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    但当知乎真正开始商业化,“赚钱”却是知乎一直都未能解决的最大难题。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    目前,知乎的营收由三个板块支撑:付费会员、线上广告以及商业内容解决方案。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    付费会员最早发展于2016年,这一年正是“知识付费”的风口,知乎趁风推出了“值乎”,还上线了实时问答产品“知乎Live”。但由于运营成本太高,“值乎”没过多久就草草下线。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    而后,知乎又陆续推出多款知识付费的产品,例如电子书、杂志、私家课、小说等。在2019年3月,知乎将知识付费板块的内容整体升级,推出了新的会员体系——“盐选会员”,而这一块也就成为了知乎营收支撑的重要组成部分。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    在2020年,知乎付费会员收入为3.2亿元,同比增长264%;在最新一次季报披露中,2021Q3,付费会员业务的营收达到了1.783亿元,同比增长95.8%。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    在线上广告方面,知乎同样是在2016年开始上线信息流广告,发展到现在已经有开屏广告、应用内条幅广告以及信息流广告等多种形式。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    在2020年初,知乎又开始发力“商业内容解决方案”业务。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    所谓的“商业内容解决方案”,即帮助品牌方、广告主对接优秀的创作者,邀请创作者回答某些制定问题,或者是撰写文章,类似于问答形式的软广。也可以为企业提供在“首页推荐”、“回答推荐”、“搜索场景”等曝光,并附赠商品的链接等。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

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    知乎上一则以“问答”形式出现的软广文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    到当前,商业内容解决方案已经成为知乎业绩的增长点。据其财报,在2021年第三季度,知乎广告业务收入3.211亿元,同比增长38.9%;商业内容解决方案收入2.784亿,同比暴涨511.9%。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    虽然营收有巨幅的增长,但知乎并没有实现盈利,亏损仍在加剧。今年前三季度中,知乎的净亏损额分别为3.25亿元、3.21亿元、2.7亿元,亏损分别同比扩大61.3%、176.5%、145.2%。而亏损居高不下的重要原因,表示是其营销费用的激增。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    此外,知乎当前的MAU首次过亿,达到了新高。但知乎的用户商业价值仍较低。一方面是知乎的单个用户付费的意愿不高。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    在2020年,知乎的平均月活跃用户人数约为6850万,全年取得营业收入13.52亿元,单个用户贡献的平均营收为19.7元;而B站、快手分别为59.4元、109元。在今年第三季度,知乎用户平均贡献营收为8.14元;B站为19.51元,快手为35.76元。仍然有较大差距。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    另一方面,知乎的单用户广告贡献值也在下降。以第三季度广告收入3.211亿元计算,知乎用户的贡献为3.17元/人/季度。而在2020年同期该数字为3.21元/人/季度。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    而这也让许多品牌方不会将知乎当做主要广告投放平台。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    全天候科技咨询了多位MCN机构的从业人员,他们均表示没有在知乎上做过投放。一位MCN公司负责人表示:“客户不会给知乎多少投放预算,我感觉知乎的广告都老便宜了,我们都不做。”文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    而这些因素,又都在影响着知乎的市值。截至12月15日美股盘前交易,知乎的市值为33.47亿美元。而B站(205.31亿美元)值6个知乎,以小红书此前曝出的200亿美元估值计算,也相当于知乎市值的6倍。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    3、未来还能不能“知乎”?

    在如今,无论是知乎自身商业化导致的社区内容下沉,软广、硬广泛滥,还是运营屈服于流量,都使得知乎的氛围发生了翻天覆地的变化。而内容生产者们知识分享的初衷,也都逐渐有了逐利的色彩。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    一位拥有3万粉丝的法律行业答主王律师(化名)告诉全天候科技,“男女对立、动物保护,现在在知乎简直成流量密码了。每次这种话题就会引起一大批三无小号的阴阳怪气甚至是辱骂攻击。”文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    其中最为典型的案例是货拉拉事件,相关的问答贴下充斥着对当事者的攻击和辱骂,理性分析案情的答主几乎没有。此前,一对爷孙被诽谤为“老夫少妻”,在知乎的相关帖子中,也出现了大量谩骂女性的言论。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    由于此类事件频繁发生,也使得知乎多了一个“男乎”的标签。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    “理性答主潜水,但是有的时候这种‘流量密码’也在倒逼创作者去蹭流量,因为这类话题吸引太多关注,而其他话题你写的答案质量再高也没有人去看了。”王律师表示。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    孔林补充道:“很多人在粉丝多了以后心态就变了,本来应该是知识交流,现在都开始拿自己当自媒体了。”而当答主用“自媒体”标榜自己,赚钱就成了出产内容的一大目的。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    在知乎十周年大会上,周源透露,知乎已经有100位创作者月收入超过10万元;有1000位创作者,月收入超过1万元。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    而这样的收益远低于创作者在其他平台的收益。以“半佛仙人”为例,tech星球报道,据他在B站拥有粉丝629.4万,定制视频广告报价为59万;微信公众号粉丝量170万,报价17万;在知乎170万粉丝,报价5.5万;在微博170万粉丝,报价5万。知乎排在末尾,仅高于微博。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    不仅如此,在知乎上创作内容,粉丝的积累也十分缓慢,粉丝过百万的答主,在知乎上已经属于头部。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    知乎一位了解用户数据的员工告诉全天候科技,知乎著名答主“温义飞”,2015年左右开始在知乎上分享内容,但几年下来的粉丝仅为88.5万。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    在去年3月,温义飞开始在B站上分享视频,发布10个作品后就获得了23万人的关注。而后温义飞被字节跳动挖走,开始在抖音上创作内容,当前其账号已有1200万粉丝。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    “像温义飞这种就不会留在知乎做视频,因为知乎给他带不来什么。”上述员工说。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    事实上,知乎很早就成为了大V流失的重灾区。对此,知乎方面也坦诚的表示,在争夺内容创作者上,知乎与字节、B站等相比,并没有什么胜算。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    那么知乎的优势是什么?作为老知乎用户,孔林认为,“它最大的财富其实是它有一批高质量的读者,这才是其他平台不具备的东西。”文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    在这个平台上,原本吸引了一批不为赚钱的人去分享自己的知识、见解。在知乎上讨论问题,可以得到同道中人的认可,找到有共同爱好的朋友。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    西西说:“知乎早期积累的大V,都是有真才实学的人。他们有自己的主职工作,不想花那么多时间去商业化。但凡分享内容,都很专业,有理有据,而不是靠煽动性的话术。他们也是我们运营最喜欢的答主。”文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    但如今,知乎正在丢失这个优势。越来越多的精英人群不再活跃,即便有专业性的发言,在流量的推荐算法之下,也很难被更多人看到。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    “现在知乎的读者水平大不如前,知乎用户翻了好几倍,讨论气氛远不如过去。”孔林无不讽刺地说:“这样发展下去恐怕确实应该集中力量寻找变现的办法。”文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    对知乎而言,可以松一口气的是,在国内知识问答型产品中,目前还没有一款在用户和影响力上能够替代知乎的产品。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

    但对许多愿意分享内容和知识的人来说,“如果哪天他对我来说也没意思了,我就不用了。”孔林表示。文章源自奇点资讯-https://www.xerer.com/archives/33093.html

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    • 本文由 发表于 2021/12/2610:24:13

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